Corporate Communication
10.1.

Sponsering
Morten Østergaard | www.sponsormedvilje.dk | morten@sponsormedvilje.dk
Sponsering er et af de stærkeste marketingværktøjer, hvis det gøres rigtigt. Succesfulde sponsorer og rettighedsha­vere arbejder tæt sammen om at skabe værdi for målgrup­pen. Gevinsten er en stærk relation mellem kunde og brand og et langvarigt samarbejde mellem sponsor og rettigheds­haver. Best practice sponsering er hårdt arbejde, men det er det hele værd.
Hvad tænker du, når jeg siger sponsorater? Rullebander, fadøl i VIP-loungen, Carlsberg-logo på fodboldtrøjen, Bjarne Riis’ cykelhold? Fuldstændig korrekt, men det er også medarbejder-events, talentpriser, produktudvikling, gratis mobiltelefoner til skolebørn, microsites, behind-the-scenes i Operaen, støjmålere på stadion, omdøbte auditorier på universitetet, særbehandling på p-pladsen, bycykler i London, drinksrobotter, Facebook-kampagner, pølsesalg, forretningsnetværk og legepladser.
Det meste på listen handler om, hvordan en sponsor udnyt­ter sit sponsorat, og det må blive min første pointe: Sponsor­aftalen i sig selv er ret uinteressant. Det interessante – og nøglen til succes – er, hvad du som sponsor bruger dine ret­tigheder til.
Noget af det der gør sponsering så fantastisk spændende er, at hvert sponsorat er unikt og kan formes til hvad som helst. Mit mål med denne artikel er, at du får et nyt syn på, hvad sponsering kan, for der er så meget uudnyttet potentiale i dette lille ord sponsering, eller sponsorering, som det også kan kaldes.
Det primære fokus bliver på sponsorerne, mens kapitel 8 og 9 er skrevet specifikt til de rettighedshavere (kulturinstituti­oner, sportsklubber, non-profit organisationer osv.), som skal ud at sælge sponsorater. Undervejs interviewer jeg nøg­lepersoner fra Danske Bank, LEGOLAND og reklamebu­reauet Envision for at inddrage perspektiver fra de tre for­skellige parter, der ofte indgår i en sponsoraftale.
Har du også “Reklamer, nej tak” på postkassen? Som forbru­gere tager vi stadigt mere afstand fra kommercielle budska­ber. Undtagen de relevante selvfølgelig, for når vaskemaski­nen skal skiftes ud, skriver vi “Bosch vaskemaskiner” i Google og scanner annoncerne. Nøgleordet er relevans.
En sponsor skal være relevant
Samme regler gælder for sponsorater. Hvis en sponsor ikke tilfører en relevant værdi, men derimod tramper rundt i målgruppens oplevelser og råber højt om sig selv, så bliver den sponsor i bedste fald ignoreret og i værste fald lagt for had.
Moderne sponsorer og rettighedshavere ser et sponsorat som en stribe rettigheder, der giver adgang til dialog med målgruppen; en legitim mulighed for at komme ud og tale med folk om deres passion og skabe et bedre forhold mellem kunde og brand. Det er netop disse tre aktører – sponsor, rettighedshaver og målgruppe – som jeg vil beskæftige mig med. Det er i den treenighed, at magien sker – eller ikke sker.
Nu har du sådan set fået mine to vigtigste pointer allerede. Du skal aktivere og udnytte dit sponsorat, men det skal være på en – for målgruppen – relevant måde. Herfra går vi mere i dybden med mekanismerne.

 

 

Køb Ledelseshåndbogen
Allerede abonnent?
Log ind til Mine sider